VIENNAFAIR
Reed Messe Wien
© Christian Husar

WOLFGANG PELZ • VIENNAFAIR 2015 • INTERVIEW

Nach einem intensiven Start in den Wiener Herbst, startet man auch im Oktober gleich mit dem nächsten großen Kunst-Event: Während die ersten Galerien und Händler bereits ihre Messestände aufbauen, dürfen Besucher und Journalisten noch gespannt sein, was die alte, neue VIENNAFAIR 2015 zu bieten hat. Mit neuem Team und neuem Konzept öffnet die Messe vom 08. – 11. Oktober 2015 ihre Türen. Sabrina Möller hat bereits im Vorfeld Wolfgang Pelz – Leiter der VIENNAFAIR 2015 – zum Interview getroffen…

VIENNAFAIR Reed Messe Wien © Christian Husar

VIENNAFAIR
Reed Messe Wien
© Christian Husar

Das Team rund um Christina Steinbrecher-Pfandt hat sich im vergangenen Jahr von der Reed Messe Wien gelöst und sich vor knapp 2 Wochen erstmalig unter dem neuen Namen #viennacontemporary in der Marx Halle Wien präsentiert. Dadurch wurde das Format VIENNAFAIR, das an die Reed Messe Wien gebunden ist, frei und Ihnen angeboten. Warum haben Sie sich entschieden, diese Herausforderung anzunehmen und das Format fortzusetzen? Was hat Sie gereizt? 

Ich glaube, dass Wien eine Messe verdient hat, die eine gute Infrastruktur vorweisen kann. Die Halle der Reed Messe ist perfekt für eine Kunstmesse in diesem Ausmaß geeignet. Außerdem habe ich die VIENNAFAIR als Konsument, Kunstkäufer und Kunstfreund 10 Jahre lang beobachtet und mich in den letzten Jahren immer wieder gefragt: Was würde ich anders machen? Diese Frage hat unterbewusst die Idee keimen lassen tatsächlich einiges anders zu machen. Folglich habe ich mir die zweite Frage gestellt: Wenn ich das alles anders mache, hat es dann auch Erfolg? Gefällt es dann nur mir oder auch den Anderen?

Hatte die VIENNAFAIR in den Vorjahren neben den Wienfokus einen Schwerpunkt auf Galerien aus dem Osten, haben Sie sich von diesem Konzept distanziert und sich für die Neupositionierung an der FRIEZE orientiert: Sie haben die VIENNAFAIR um den Bereich VIENNAFAIR Masters erweitert, um auch Kunsthändlern eine Fläche zu bieten. Warum ist das für Sie wichtig? Schließlich bieten Sie den Kunsthändlern ja bereits mit der jährlichen Art Austria im Museum Leopold eine entsprechende Fläche.

Es gibt kaum eine Stadt auf der Welt, die eine so strikte Trennung zwischen Galerien und Kunsthändlern vornimmt. In vielen Städten und Metropolen ist das eher ein fließender Übergang. Eine Galerie kann also durchaus einen jungen Künstler im Programm haben und dennoch mit Ware aus dem secondary market handeln – oft aus teilweise generationsübergreifenden Gründen. Hier in Wien ist das oft ein No-Go, wenn eine Galerie auch im secondary market arbeitet. Die Art Austria hat mit dem Österreich Thema – also nur Künstler aus Österreich zu präsentieren – einen Schwerpunkt, der uns große Freude bereitet und den wir auch 2016 mit einem ganz tollen Projekt ausweiten werden. Dieser Fokus wird aber immer wieder von vielen Kunsthändlern auch kopfschüttelnd kommentiert. Einige könnten so viel mehr zeigen – vor allem internationale Positionen – aber darauf müssen wir bei der Art Austria verzichten. Das ist auch die Erklärung, warum wir die VIENNAFAIR Masters brauchen: Die internationale Kunst, die in Wien zwar einen Markt hat, hat keine ausschließliche Plattform. Das wollen wir mit VIENNAFAIR Masters schaffen.

Die Kommunikation nach außen war lange schwierig. Für Besucher gab es bis zuletzt Verwirrung über die zwei neuen, alten Messen. Wie herausfordernd war es für Sie einerseits Transparenz zu schaffen und andererseits neue Galerien für Ihre Messe zu akquirieren?

Wir hatten eine relativ klare Strategie, die ich auch für fair halte. Wir wissen, dass die #viennacontemporary in diesem Jahr auch keinen leichten Job hatte. Wir kennen die Tücken dieser Location, denn wir haben die Marx Halle vor 5 Jahren schon einmal ins Auge gefasst. Damals haben wir die Location besichtigt und für nicht geeignet befunden, weil es immenser Investitionen bedarf, um daraus eine Messehalle zu machen. In diesem Sinne mein Lob an die Mitbewerber, die ja aus einer weitgehend offenen Halle mit Flugdach eine Messehalle gemacht haben.

Wir haben uns daher entschieden, unserem Mitbewerber den September in der Kommunikation freizuschaufeln und ihnen Platz zu geben, um ihr Konzept relativ unvoreingenommen und ohne große Vergleiche mit uns zu präsentieren. Es hätte sowohl der #viennacontemporary und auch dem Kunststandort Wien geschadet, wenn die Berichterstattung der Journalisten ständig in Vergleichshypothesen mündet: Welche Messe wird besser, welche schlechter? Im Grunde gibt es für mich nur einen Parameter und das ist der Kunde, der Gast, der Besucher und der Kunstkäufer. Der konnte sich jetzt eine unvoreingenommene Meinung über die #viennacontemporary, bilden. Wir können jetzt im Oktober mit unserem Konzept starten, sodass sich Kunden wie Journalisten darüber nun eine Meinung bilden können. Am Ende des Tages wird man sehen – und das ist meine Vision und auch meine Hoffnung -, dass zwei Messen dieser Größenordnung in einer Stadt wie Wien eine Existenzberechtigung haben. Der Kunstmarkt und die Vielfalt dieser Stadt ist groß genug, um das zu vertragen.

Birdman Hans Langner, Gobelins im Wiener Atelier. © gallery gugging 

Birdman Hans Langner, Gobelins im Wiener Atelier. © gallery gugging

Ist das auch der Grund, warum Sie die Liste der Aussteller relativ spät veröffentlicht haben? Schließlich hat diese Zurückhaltung in Wien auch für eine gewisse Verwirrung und Verunsicherung bei den Teilnehmern gesorgt.

Ja, das ist der Grund für die späte Veröffentlichung. Ich sehe das sehr amerikanisch: „Rumour around the brand.“ Wir haben uns bereits vor dem Launch im Gespräch gehalten, wenn auch spekulativ. Das mag vielleicht riskant sein, aber da wir mittlerweile bereits die 16. Messe mit meinem Team abwickeln, weiß man, dass man sich auf unser Wort verlassen kann. Wäre das unsere erste Messe gewesen, wäre das in der Kürze der Zeit kaum machbar gewesen und man hätte sich fragen müssen: Was treiben die da? Außerdem wollte ich diejenigen, die bei beiden Messen ausstellen, nicht ausliefern. Man sollte sich vor dem anderen Veranstalter, den Kollegen und Journalisten nicht rechtfertigen müssen, warum man jetzt da oder dort oder bei beiden Messen mitmacht.

Sie hatten sich als klares Ziel gesetzt die VIENNAFAIR weiterhin international zu positionieren und international Galerien und Kunsthändel einzuflechten. Nun ist die Ausbeute relativ überschaubar bzw. gibt es doch einen deutlichen Schwerpunkt auf österreichische Galerien und Kunsthändler. Wie herausfordernd war für Sie, neue Kunden im Ausland zu akquirieren?

Wir haben unter anderem eine Akquisitionsreise nach Berlin gemacht. Dort haben wir fünf Galerien akquirieren können. Diese Reise war erst im August, womit ich sagen will, dass man bei der VIENNAFAIR 2015 eines nicht vergessen darf: Wir haben erst im März 2015 den Vertrag mit der Reed Messe Wien unterschrieben und waren zu diesem Zeitpunkt noch in die Arbeit rund um die Art Austria involviert. Erst nach der Art Austria sind wir mit dieser Botschaft in die Welt hinausgegangen und haben Verwirrung gestiftet – nicht vorsätzlich, sondern einfach als Fakt. Wir haben unsere Kontakte aktiviert und international agiert. Es gibt Interesse, vor allem an der Masters Konfiguration, doch andererseits gab es schon unterschriebene Verträge mit dem Mitbewerber bzw. eine gewisse

Verunsicherung darüber, was man da in Wien jetzt überhaupt treibt, sodass man weder zu der einen, noch zu der anderen Messe geht. Zu dem Zeitpunkt unserer Akquise hatte zudem der Großteil bereits die Messeteilnahmen, die Ausstellungen und die Kooperationen für den Herbst fixiert. Wir haben fast 40 Galerien und Kunsthändler eingeladen, sich die VIENNAFAIR 2015 genauer anzuschauen und diese nahe der Messe einquartiert. Kurzfristig zur Teilnahme mobilisieren kann man natürlich eher die Leute, die man schon kennt, die einem vertrauen und die diese Messe als Chance für sich sehen.

Die VIENNAFAIR 2015 wird also eine Art Preview für die kommenden Jahre sein?

Wir werden eine Vision geben, wohin die Reise gehen wird. Wir wollen eine Messe mit internationalem Anspruch sein, wollen aber gleichzeitig das Charakteristische dieser Stadt hervorheben.

Stand 109: Helmuts Art Club Courtesy: Helmuts Art Club

Stand 109: Helmuts Art Club
Courtesy: Helmuts Art Club

Ihre Galerienliste ist auf den ersten Blick – im Vergleich zur verfügbaren Fläche – nicht allzu lang. Doch Sie ergänzen die Messestände um zwei Ausstellungen, die von Angela Stief kuratiert wurden. Was ist die Idee dahinter? Wie sind sie darauf gekommen eine verkäufliche Ausstellung auf einer Messe zu präsentieren?

Es wird zwei Sonderschauen auf der Messe geben. Zum einen kínēsis – Eine Studie zur Bewegung im Bild: Das ist eine Präsentation, die in einer Form gezeigt wird, wie es sie bisher hier noch nie gab. Damit knüpfen wir auch an dieses Thema „Verrücktheit“ an. Die zweite Sonderpräsentation COLORES UNITI. Ein Künstler, eine Wand und viel Farbe ist nach dieser lateinischen Doppelbedeutung einerseits monochrom, andererseits vielfarbig. Das Konzept ist ebenfalls von Angela Stief auf Wunsch einiger Galerien und Künstler entwickelt worden, die sich in letzter Minute dann doch für die VIENNAFAIR entschieden haben. Wir hatten zwar keine Messestände mehr, aber wir konnten so eine funktionierende Alternative bieten. Angela Stief wurde in den letzten Monaten ein bisschen zu unserem Teammitglied, weil sie ein sehr gutes Gefühl für unsere neue Messeästhetik hat.

Zurück zur Liste…

Zur Liste wurde ich immer gefragt: Warum ist das so wenig? Die Liste ist in drei Elemente unterteilt: In die VIENNAFAIR Classic, die VIENNAFAIR Masters und die Sonderschauen. Damit haben wir eine Möglichkeit geschaffen mit prominenten Leihgebern, Museen, Institutionen und Galerien zu arbeiten. Zum Beispiel: Das Belvedere, die Adolf-Luther-Stiftung und die Alfons-Schilling-Stiftung. Unsere strategischen Partner für den Transport fahren seit Wochen um die ganze Welt und holen diese großartigen Arbeiten nach Wien. Wir bauen sozusagen ein Kleinstmuseum auf der Messe mit Räumen, die beispielsweise mit Bodenbelegen von Peter Sandbichler ausgestattet werden. Wir wollen die Ernsthaftigkeit, die Seriosität und den Respekt, den man Kunst gegenüber haben sollte, wieder hochleben lassen.

Woran machen Sie fest, dass die Seriosität und der Respekt vor der Kunst verloren gegangen ist?

Es gibt Messen, die sich international zu Party-Messen entwickelt haben und die extrem junge Menschen ansprechen. Die wollen zu der Kunstmesse und dort einen drauf machen. Das soll so sein, aber das ist nicht unser Hauptaugenmerk. Unser Konzept soll Kunst museal, elegant und würdigend präsentieren. Da ist unser Hexagon mit den Sonderschauen ein ganz wesentlicher Punkt.

VIENNAFAIR Reed Messe Wien © Christian Husar

VIENNAFAIR
Reed Messe Wien
© Christian Husar

Sie binden damit auch die Institutionen ein und haben auch versucht, Auktionshäuser zu berücksichtigen. Warum? An einem Messeort verstört das doch eher die Händler und Galerien…

Das ist partiell richtig. Ich wurde angesprochen, ob wir uns eine Zusammenarbeit mit Auktionshäusern vorstellen können. Doch ich bin Messe-Profi genug, um zu wissen, dass das ein heißes Eisen ist. Sofern die ganze Auktionsbranche – mit dem Dorotheum, Im Kinsky, Ressler, Christie’s und Sotheby’s – teilnehmen möchte und sie sich außerhalb der Halle in einem von uns vorgegebenen Korsett präsentieren möchten, könnte es eine Möglichkeit geben.

Die Tendenz, dass der Auktionsmarkt immer stärker wird und Galerien zunehmend schließen wirft auch die Frage auf, wie die Zukunft von Galerien aussieht bzw. welche Konzepte in 5-10 Jahren noch funktionieren. Wie könnte sich eine tendenzielle Zunahme von Pop-Up-Galerien künftig auf Messen wie die VIENNAFAIR auswirken? Haben Sie da irgendwelche Prognosen?

Ich denke, es ist für alle eine Herausforderung. Die Galerien-Branche kam noch aus gewissen goldenen Jahrzehnten und so wird es nicht weitergehen. Eine Auswahl von handverlesenen Künstlern zu treffen – die man als Galerist für gut befindet – und diese dann immer wieder auf Vernissagen zu zeigen und darauf zu warten, was passiert… Das wird so nicht mehr funktionieren. Man ist gefordert nachzudenken. Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Heute sieht man, dass die erfolgreichen Galerien alle nicht mehr stillsitzen. Sie müssen sich bewegen, sie müssen Märkte erobern und wir als Messeveranstalter müssen auch mit differenzierten Messekonzepten punkten.

Untypisch ist, dass es bei der VIENNAFAIR kein Komitee für die Auswahl der Teilnehmer gibt. Warum?

Ein Komitee sollte aus Sammlern, Museologen, Kuratoren und Journalisten bestehen, aber nicht aus Galeristen. Es ist für mich grotesk, dass in einem irrsinnig umkämpften Wettbewerb, ein Konkurrent über seinen Mitbewerber entscheidet.

Warum ist das international auf so vielen Messen noch so üblich? Es gibt zwar einige, die sich dagegen positioniert haben, aber letztendlich zieht es sich wie ein roter Faden durch.

Letztens habe ich mit einer älteren Galeristin ein interessantes Gespräch geführt. Sie meinte: Wenn sich alle Aussteller – alle Galerien dieser Welt – an der Frieze oder der Art Basel orientieren, dann wird es weltweit nur schlechte Abziehbilder dieser Projekte geben. Es gibt vielleicht fünf Top-Messen auf der Welt und viele Nicht-Top-Messen. Diese Nicht-Top-Messen neigen alle dazu, sich als Abziehbilder der großen Messen zu sehen.

Dass die Galeristen in den Komitees fast immer dieselben sind führt auch dazu, dass sie den Markt ein bisschen unter Verschluss halten und dafür sorgen, dass nicht so viele Ritter in die Adelsrunde zugelassen werden.

Was sind Ihre Erwartungen an die diesjährige VIENNAFAIR?

Meine Erwartungen sind, dass es über die Art und Weise der Präsentationen ein großes Staunen geben wird. Dass es hervorragende Stände mit hervorragenden Positionen geben wird und das in einer Dichte, wie es sie wahrscheinlich noch nie in Wien zu sehen gab. Dass die Halle als Halle so nicht mehr wiederzuerkennen sein wird. Und dass wir tatsächliche 25.000 Besucher, wie auch im Leopold Museum, haben werden. Es wäre eine Aufgabe für ein Komitee, auf die Korrektheit dieser Besucherzahlen zu achten.

Vielen Dank für Ihre Zeit!

// Interview von Sabrina Möller

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VIENNAFAIR 2015

08. – 11. Oktober 2015 • täglich von 11 – 19 h
Messeplatz 1 • 1020 Wien • Austria
www.viennafair.at

 

Mit freundlicher Unterstützung der VIENNAFAIR